L’Odyssée de Cartier

Avec ce titre, le célèbre joaillier français nous invite au voyage, et plus précisément à son voyage. A l’occasion des 165 ans de la marque, la Maison Cartier s’offre le luxe d’un spot publicitaire de 3 minutes 30, retraçant l’odyssée qu’est son histoire. Une Maison qui comme Ulysse, a fait un beau voyage…

C’est au milieu du 19ème siècle que Louis-François Cartier, passionné par la joaillerie, l’horlogerie et les objets de luxe, fonde la Maison Cartier. Bien plus qu’un simple commerce, il démarre l’écriture d’une histoire, d’une épopée dont il saura partager la passion et les valeurs. Plus tard, à l’aube du 20ème siècle, les petits-fils du fondateur cherchent à donner à la Maison une résonance internationale. En effet, après s’être établie une renommée d’élégance et de luxe sur la place de Paris, la marque souhaite gagner le coeur d’autres contrées telles que Londres et New York. Les trois frères sont alors à l’initiative de nombreux voyages (Russie, Inde, Chine), desquels ils s’inspirent pour nourrir le style Cartier. Ce sont ces voyages et cette essence luxueuse que l’on retrouve dans le film.

Une odyssée créatrice

Une odyssée est un schéma particulier d’histoire, tout comme l’iliade. C’est une structure qui construit l’avancement des événements d’une histoire. Un voyage en odyssée signifie que l’on évolue de lieu en lieu (ici de pays en pays), que l’on se déplace toujours vers l’avant dans le but de découvrir, de s’enrichir. Le voyage peut se terminer dans le dernier endroit atteint, ou bien par un retour sur le lieu d’origine (cf. Ulysse). L’Odyssée de Cartier (voir ou revoir le film) démarre à Paris sur la prestigieuse rue de la Paix, entame un voyage à travers tous les continents pour finalement se retrouver à Paris.

Toute la construction du film s’articule autour de ces pays avec lesquels la marque entretient une histoire. Pas à pas, on découvre la Russie, où Louis Cartier avait séduit toute l’aristocratie, notamment grâce à ses colliers et diadèmes ; on survole les montagnes suisses, en référence à l’ouverture d’une boutique à Genève, où roulent les bracelets cultes LOVE ;  on se retrouve face à face avec un dragon le long de la grande muraille de Chine ; on contemple l’Inde et ses mille couleurs depuis le dos d’un éléphant, pour finalement s’envoler à bord du célèbre dirigeable d’Alberto Santos-Dumont, pour qui Cartier inventa la première montre-bracelet.
Egalement, les plans sont parsemés des plus célèbres créations de la Maison, comme la bague Trinity sur laquelle la panthère prend appui pour sortir du dôme, les colliers ornés du serpent et du crocodile commandés par l’actrice Maria Félix, ou encore la montre Santos au poignet de l’aviateur, ami de Louis Cartier.

L’élégance du félin

Contrairement à d’autres Maisons de luxe, l’idée de Cartier n’était pas de choisir une égérie mais un animal :  » Les égéries, c’est bon pour vendre du parfum et des vêtements, alors que nous travaillons pour l’éternité « . La panthère s’est tout naturellement imposée puisqu’elle est l’emblème de la marque depuis le début du 20ème siècle. A l’origine, il y a eu ce bracelet panthère, créé pour symboliser toute l’élégance et la caractère noble de la marque.
Puis la panthère était aussi, symboliquement, une personne : Jeanne Toussaint. Elle fut à la fois muse et créatrice de la Maison Cartier, respectée pour sa personnalité forte, son oeil et son style. L’esprit félin est alors pour Cartier plus qu’un symbole, une signature hors du temps.

La panthère est un animal qui séduit par sa dualité. Elle est délicate, élégante, souple, féminine tout comme elle peut être sauvage, incertaine et mystérieuse. Entre crainte et respect, la panthère confère à la marque un caractère précieux, rare et éminemment luxueux. Le félin est aussi synonyme de force, de puissance, et incarne en ce sens parfaitement l’idée d’une marque pérenne et de tradition. Le réalisateur Bruno Aveillan (qui a entre autres collaboré avec Lanvin, Chanel et Vuitton) a su non seulement mettre en scène l’histoire de Cartier et faire transparaitre ses valeurs à travers son emblème félin, mais il a également et savamment saupoudré le film de poésie.

Le réveil de la panthère de son enveloppe de diamants est comme une naissance, un essor majestueux. L’animal se déplace tout en finesse, avec élégance et discrétion, et porte à lui seul toute l’odyssée. Dans la dernière scène, la panthère retrouve une femme à l’attitude féline (robe rouge, cheveux tirés en arrière qui mettent l’accent sur des yeux… »de chat », mouvements très souples et lents) et se laisse caresser.
De la main de la femme s’échappent quelques diamants, restés dans le pelage de la panthère. Une façon délicate et poétique de rappeler l’éclosion du début du film et de nous signifier que c’est la fin. La femme et la panthère partent en marchant puis l’écrin rouge Cartier se referme sur elles, capturant ainsi tout l’esprit et l’histoire de Cartier que nous venons de découvrir. Alors, la musique qui a porté et sublimé le voyage depuis le début semble se relancer, comme pour nous dire que l’épopée n’est pas prête de se terminer.

4 réflexions sur “L’Odyssée de Cartier

  1. La force et la suprématie du luxe dans toute sa simplicité !
    Quelle beauté cette panthère ! Tout est harmonie !
    Merci pour cette découverte !

  2. Ahhh! Je savais que tu allais écrire un article dés que j’ai vu cette pub magnifique! Et comme d’habitude se fut un plaisir de te lire. Trés interessant, j’ai appris plein de choses sur cette prestigieuse maison. Je t’embrasse!

  3. J’ai préféré voir ce spot que le film qui a suivi au cinéma ce week end. Merci pour ce bel article.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s