Les torches de la Liberté

L’actrice américaine Katherine Hepbrun, une cigarette à la main, années 30

Cette expression à la portée aussi concrète que symbolique a été formulée par le père (américain) de la propagande politique et des relations publiques, Edward Bernays. Alors que son principal client – Lucky Strike – se plaint du mauvais état de ses ventes, Bernays décide de s’adresser à une nouvelle cible, les femmes, à qui l’industrie du tabac ne parle pas. Les torches de la liberté, sa définition on ne peut plus explicite de la cigarette, incarnera d’ailleurs un de ses premiers succès en terme de communication/manipulation des masses. Son idée, convaincre les femmes américaines que fumer est un acte glamour et libérateur. Glamour, car jusqu’à cette époque, fumer était chez les femmes associé à la prostitution. Libérateur, car cette démarche de « féminisation » de la consommation du tabac intervient seulement quelques années après que les femmes aient accédé au droit de vote. Fumer devenait synonyme de liberté.

En 1929, pour mettre en pratique cette idée, Bernays engage des mannequins pour parader dans des défilés très médiatisés. Chacune avait une cigarette dans une main et une pancarte Torch of Liberty dans l’autre. L’idée est semée : les femmes qui fument sont indépendantes et modernes. Lucky Strike connait un succès fulgurant et octroie à la femme une place de plus en plus importante dans ses publicités. Ces femmes deviennent ainsi des pin-up, pur symbole de la provocation non vulgaire. La pin-up est une femme libre, qui ose, qui s’assume… et qui fume si elle en a envie.

Publicité « Be Happy Go Lucky », 1950

Cette publicité est particulièrement révélatrice du positionnement instauré par Bernays pour Lucky Strike : la femme/pin-up occupe la première place (50% de la page versus deux petits angles seulement pour les hommes), elle porte une jupe au dessus du genou (les années 50 voient plutôt naître les jupes et robes à mi-mollets), et dernier détail mais pas des moindres, elle a l’audace d’écarter les jambes. Le message ainsi incarné va bien au delà du bonheur de fumer des Lucky, il matérialise (à priori) la libération sexuelle de la femme.

Il est intéressant de noter que Edward Bernays était le neveu de Sigmund Freud. Dans ses travaux, il disait s’inspirer grandement de l’oeuvre psychanalytique de son oncle. Il considérait en effet que les masses ne pensaient pas par elles-mêmes mais qu’elles étaient guidées par des pulsions inconscientes, deux termes effectivement chers au père de l’inconscient. Selon lui, pour « manipuler l’opinion » (selon ses termes*), il était donc primordial de s’adresser au ça, au subconscient des foules. Comme chez Freud, on retrouve dans les travaux de Bernays des symboles phalliques, de domination. Ainsi, s’impliquer auprès d’un grand nom du marché de la cigarette – représentation éminemment masculine – n’était pas le plus pur des hasards.

Dans cette publicité en particulier, la libération ainsi prônée ne semble pas totale. Certes, la construction de l’affiche donne la part belle à la femme, mais elle ne la représente pas dans sa dimension la plus… pensante. En effet, alors que les deux (petits) hommes donnent leur avis sur les cigarettes Lucky Strike, la femme se contente de dire qu’elle est une suiveuse (cf. I lead the crowd > Je suis la foule). En pom-pom girl dévouée elle supporte Lucky Strike, mais finalement elle ne sait peut-être pas vraiment pourquoi. Enfin, la position du haut-parleur est ostensiblement suggestive. Il se dresse en pointe dans l’exact alignement de l’ouverture des jambes de la pin-up. Cette publicité crie et fait croire à une certaine libération sexuelle et indépendance vis à vis de la cigarette mais ce qu’elle dit et installe véritablement est une image de la femme soumise aux désirs masculins. En d’autres termes, la campagne Torch of Liberty du début des années 30, ne s’avère peut-être pas si féministe et libératrice que ça. Et pour cause, même si ces torches initialement réservées aux hommes ont été embrasées par des femmes, le résultat n’est pas celui d’une castration décidée mais bien d’une obéissance à l’idée… d’un homme.

*Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie par E.Bernays (livre disponible ici).

Une réflexion sur “Les torches de la Liberté

  1. Ton analyse est bonne ! Tout est fait depuis toujours pour asservir l »homme » à travers la femme.
    Je suis heureuse de ne plus fumer ! Fais passer le message autour de toi : La cigarette ne représente pas la liberté, au contraire ! Je t’embrasse et te remercie de l’avoir exprimé aussi bien !

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