The mermaid issue

Selon la légende, les sirènes étaient de redoutables monstres.
Elles séduisaient les marins par leur beauté et la mélodie de leurs chants, puis les entraînaient dans la mer pour s’en repaître. Des créatures malfaisantes, en somme, pour les matelots aux pulsions et aux désirs – humains – incontrôlables. La seule issue, pour ne pas céder à cette séduction mortelle, c’était de rester à bord et s’accrocher à la réalité (tel Ulysse s’attachant au mât du bateau pour faire fuir les illusions de la passion). L’image et le rôle de la sirène ont cependant été retravaillés à plusieurs reprises. Dans notre réalité contemporaine, la légendaire femme-poisson n’évoque pas – plus – un danger de mort mais un univers plutôt lyrique, poétique et enchanteur.

On la retrouve dans sa version Disney-tisée dès 1989, et plus récemment, elle semble avoir inspiré un bon nombre de marques de beauté. Mais, il est une sirène que l’on rencontre souvent en plein coeur des villes et qui semble, à sa manière, attirer les foules.

Une figure marine pour un produit de la terre

Estampillée sur chaque produit de la marque, la « sirène à deux queues » (the two-tailed mermaid) règne sur la célèbre enseigne internationale de café, Starbucks.
Traits symétriques, couronne étoilée, sourire aux lèvres, la sirène Starbucks arbore un look très graphique et travaillé. Depuis le premier logo des années 70 où elle apparaissait plutôt triste et défraîchie, ell
e a en effet subi plusieurs transformations. En Janvier 2011, Howard Schultz (le CEO) annonce
qu’à l’occasion du 40ème anniversaire de la marque, la sirène allait une nouvelle fois être relookée.

A l’origine, les fondateurs choisirent un nom pour représenter Seattle et l’Etat de Washington : celui de l’ancien village minier, Starbo. L’un d’entre eux, un grand fan de Moby Dick qui souhaitait initialement nommer la société Pequod (i.e. le nom du baleinier), fut satisfait car un des personnages clef de l’histoire se prénomme Starbuck. La Starbucks Coffee Company était née.
Son évolution se chiffre, s’analyse, se discute, mais elle peut aussi très bien se lire à travers son logo et sa sirène emblématique. La marque est en effet passée d’un sirène aux formes généreuses et rubenesques, à une sirène icônographiée, aux attributs à peine suggérés.

Changer de logo est une étape délicate (et coûteuse) dans la vie d’une marque.
Un changement peut être perçu comme « normal » et s’intégrant à une tendance, à une époque ; il peut être bénéfique pour l’image de la marque lorsque les consommateurs l’identifient toujours et l’acceptent ; mais il peut également s’avérer autodestructeur si le logo lifté s’éloigne trop des représentations initiales, voire change totalement d’univers symbolique. Néanmoins, prendre la décision de faire évoluer son logo est aussi une manière de montrer que la marque sait prendre des risques. Des risques qu’elle doit bien entendu assumer face à ses publics par la suite.

En 2011, Starbucks fait ainsi le choix de se concentrer sur son emblème uniquement.
A la manière de Nike, ou bien de Apple, la marque décide de faire totalement disparaître le nom
Starbucks Coffee. Le pari ? Les consommateurs reconnaîtront l’enseigne à travers son emblème. Désormais, la sirène trône donc seule. Elle n’a plus de « cadre » pour l’entourer et la soutenir : elle est sa propre limite. Graphiquement, elle n’a absolument pas changé, ces traits sont les même. En revanche, la marque a opté pour une inversion des couleurs et a choisi de garder le vert. La sirène sur fond noir a fait place à une sirène sur fond vert.
Dans les versions antérieures, la forme du logo n’était pas sans rappeler celle d’un
sceau. Elle garantissait en quelque sorte l’appartenance, la valeur et l’authenticité de ses produits. Ce sceau agissait donc comme le signe distinctif de la marque, sa signature visuelle. Aujourd’hui, le logo se dénude de cet élément circulaire qui évoque le sceau : il ressemble d’avantage à une pièce de monnaie. La sirène est alors une effigie, c’est à dire la figure représentative de la marque. C’est du moins ce qui semble être affirmé dans ce relooking.

L’enjeu de ce logo apparemment « plus adapté au futur » (selon les termes d’Howard Schultz) se situe au delà de l’affirmation de la place et de l’image de Starbucks. Il doit réussir à garder son rôle de « highest quality coffee », tout en proposant « plus que du café ». Et, évidemment, il faut que les marins foules soient toujours aussi attirées par l’enseigne.

Une réflexion sur “The mermaid issue

  1. Je n’avais jamais remarqué cette sirène mais maintenant je l’aurai à l’oeil !

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s