La nostalgie par l’égérie

Etait-ce vraiment mieux avant ?…
C’est en tout cas ce que semblent nous montrer, récemment, plusieurs publicités pour de grandes maisons de parfum. L’univers olfactif est-il profondément nostalgique d’une époque ? Cherche-t-il à transmettre les codes et les ambiances d’un temps qu’il n’estime pas révolu ? (Re)trouve-t-il dans les égéries d’autrefois un charisme qui symbolise nos aspirations contemporaines ?

Dior, piocher dans le passé pour parler au présent
En demandant à Natalie Portman de succéder à Maryna Linchuk pour représenter
Miss Dior Chérie, la Maison Dior fait en réalité évoluer son plus jeune parfum. Plus qu’un simple changement d’égérie, c’est tout un univers symbolique qui se transforme.

Tout d’abord, les décors, accessoires et éléments visuels associés. Avec Maryna Linchuk (pub 1), nous sommes clairement dans un décor sauvage (herbes folles), à l’aspect légèrement ‘fouillis’. Le personnage semble s’amuser et donne une idée de l’ambiance ludique dans laquelle il évolue. De son côté, Natalie Portman (pub 2) dégage une toute autre atmosphère autour du parfum : sa coiffure et sa pose sont précises et travaillées, le personnage semble calme et posé. Un contraste jeu (pub 1) / sagesse (pub 2) qui est renforcé par les couleurs des affiches. A gauche, la prise de vue est à l’extérieur, fleurie et très colorée : une allure vive ; à droite, nous sommes à l’intérieur et le parfum semble être le seul élément à donner de la couleur : une allure figée.
En changeant d’égérie, le parfum fait ainsi évoluer les attributs qui lui sont associés : l’enfant plein de vie a grandi et s’est assagi (visuellement en tout cas).

La musique joue elle aussi un rôle primordial dans les deux spots publicitaires du parfum (réalisés par Sofia Coppola). Dans la pub 1, c’est une chanson de Brigitte Bardot, Moi je joue, qui rythme le jeu du personnage. Le titre en lui même est assurément évocateur de l’aspect ludique et quasi enfantin donné au film. Le personnage habillé de rose fushia arpente Paris en courant et en souriant aux passants, s’arrête chez le fleuriste, le pâtissier et finalement chez Dior. Un parcours gai aux couleurs pastel et fraîches pour un personnage enfantin et insouciant.

Dans la pub 2, le ton donné est déjà plus nuancé. Le fameux Je t’aime,… moi non plus de Gainsbourg et Birkin installe une ambiance calme, toute en murmures. Le film démarre avec finesse et beaucoup de poésie (Je t’aime résonne trois fois alors que le personnage respire délicatement le parfum d’un bouquet de roses et choisit, dans une tenue plutôt sensuelle, la robe qu’elle va porter). Néanmoins, la ‘sagesse’ du personnage évoquée plus haut n’est peut-être qu’apparente : la fameuse phrase « tu vas et tu viens entre mes reins » n’est pas particulièrement dissimulée. Elle est même plutôt mise en valeur car elle accompagne les plans où le personnage est avec l’être aimé, et elle est répétée deux fois.

Ce Je t’aime,… moi non plus interprété par Gainsbourg et Birkin en 1969 (!) confère à cette dernière publicité et à Miss Dior Chérie une dimension plus sensuelle, plus osée, plus rock. Ce parfum semble être gentiment vénéneux, l’essence qui nous enivre et nous transporte autant qu’elle nous fait douter.

Autre cas de figure pour la Maison Dior, rebooster la notoriété de sa célèbre Eau sauvage. Pour décrire et incarner ce parfum culte, la marque avait choisi une égérie, un acteur dont les rôles de jeunesse fascinent. Alain Delon se retrouvait ainsi, sans aucun effort, au coeur de la campagne de publicité. Pour le clip, c’est donc un extrait du film de Jacques Deray, La piscine (1968), qui a été retravaillé et qui nous montre un Delon trentenaire et bronzé.


Cette tendance à utiliser des icônes emblématiques d’une époque passée s’est étendue à d’autres marques. Caron, parfumeur de luxe, avait bâtit l’image de son parfum
Pour un homme sur le fait que Serge Gainsbourg le portait. La marque avait ainsi demandé au chanteur de composer et d’interpréter un jingle autour dudit parfum pour sa promotion. C’était en 1972. En 2010, Caron rejoue la carte Gainsbourg 70’s et ressort, en édition limitée, le vinyle du jingle enregistré à l’époque par Gainsbourg et Birkin. Une manière de renouer avec l’univers du parfum véhiculé par le couple à l’époque.

Egalement, force est de constater que certains secteurs ont eux aussi eu recourt aux égéries d’antan pour communiquer sur leurs produits. Eloignons-nous du parfum pour regarder du côté automobile. Dans les dernières campagnes de pub Citroën (pour la DS3), c’est un slogan « anti rétro » qui est mis en avant (cf. « Produire n’est pas reproduire » ou encore « Pour entrer dans l’histoire, ne la copiez pas »). A première vue, le message se veut neuf, inédit et innovant. Or, il est étonnant de constater que pour « ne pas copier le passé », la marque a précisément utilisé des icônes du passé.

On retrouve ainsi John Lennon et Marilyn Monroe dans de vieux extraits d’interview, clamant l’importance de l’originalité, du caractère nouveau et unique de chacun et de chaque style. On pourrait se demander pourquoi Citroën n’a pas choisi de faire parler une personnalité plus contemporaine pour nous parler d’avenir et de nouveautés… Pourquoi mobiliser des images ‘rétro’ pour clamer une idée ‘anti rétro’ ? De plus, si le téléspectateur n’est pas à l’écoute des discours tenus par Lennon et Marilyn, s’il ne lit pas les sous-titres, il en retiendra probablement que les images. Soit : « la dernière publicité de Citroën avec Marilyn et Lennon ». Et non pas : « Citroën fait parler deux icônes du passé pour nous faire comprendre qu’il ne faut pas copier le passé »… Issue paradoxale.
Quoi qu’il en soit, la nostalgie semble occuper dans la publicité une place bien précise, voire même stratégique. Et peut-être que finalement, cette tendance au retour sur le passé ne fait que suivre un cycle, tout comme la mode.

2 réflexions sur “La nostalgie par l’égérie

  1. Ne serait-ce pas un cygne qui s’est glissé dans la publicité de Chérie version Nathalie Portman ?

    • Absolument ! Tu l’as remarqué toi aussi :) Reste à savoir si Miss Dior Chérie à métamorphosé Natalie Portman – encore une fois…

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