Pomme Pomme Pomme Pomme

En dépit de l’air qui s’installe déjà dans la tête, la 5ème symphonie de Beethoven n’est pas le sujet de cet article. C’est la pomme. Mais pas dans sa fonction de fruit. La pomme dans sa dimension, sa renommée, son image, sa présence, son influence internationale : Apple.

Plus présente que jamais avec ses iPod, iPhone, iPad, iTunes, iWork, iMac et autres i, la marque à la pomme continue de fasciner et de plaire. Dans les années 80, elle était plutôt select et très prisée des milieux liés à la communication, au graphisme, etc. N’avait pas d’iMac qui voulait. Monsieur-tout-le-monde n’avait même pas forcément connaissance de la marque. C’est avec des politiques d’ouverture qu’Apple a finalement rejoint la sphère grand public, notamment par le biais de l’iPod, l’iPhone (près de 35 millions vendus en France en 2010), et plus récemment avec l’iPad. Aujourd’hui, il est difficilement imaginable de ne pas connaître Apple : campagnes publicitaires démultipliées, présence en ‘corners’ dans les grands magasins et chaînes (type Fnac, Darty…), augmentation constante du nombre d’Apple store dans le monde (environ 300 boutiques en 2010). Apple semble avoir et être un système qui fonctionne, et qui fonctionne bien. Alors, il est de plus en plus commun de croiser des influences, des inspirations chez d’autres marques, qui n’ont parfois rien à voir avec l’informatique ou le multimédia. Le Apple-like est-il un une façon de communiquer sur des valeurs incarnées par Apple ? Une marque qui emprunte (ostensiblement) les codes d’Apple devient-elle plus moderne, plus performante, plus esthétique, plus « branchée » …?
Quelques exemples en images.

Apple est un dessin-animé

En 2008, les enfants (et grands-enfants !) du monde entier découvrent Wall-e. Ce petit robot (à gauche) n’est autre que le dernier être vivant sur Terre. Wall-e est en charge de nettoyer la planète qui est rouillée et poussiéreuse et qui semble avoir été désertée de toute humanité, faune et flore.  Il rencontrera une « robote », Eve, tombera amoureux et la suivra à travers l’espace dans une aventure fantastique. La touche Apple est bien plus qu’un clin d’oeil à la marque… elle vient de la marque ! En effet, Apple et les studios Pixar ont le même président : Steve Jobs. Ainsi, lorsque Wall-e s’allume, il émet un son bien particulier : celui d’un Macintosh qui démarre. Quant à sa copine Eve, on ne peut que constater le design résolument ‘mac’. Le blanc, les lignes épurées, l’esprit très high-tech et pointu intégré dans un objet simple et fonctionnel. Bref, l’esprit Apple est littéralement incarné dans Eve. Elle porte d’ailleurs le nom de la 1ère femme (selon la Bible en tout cas), et confère à la marque une dimension de primauté et d’avant-gardisme.

Apple est un parfum

Le dernier né des parfums Lacoste, Lacoste L.12.12, arbore un design sobre et élégant à l’image de ses célèbres polo. Cependant, il saute aux yeux que celui du milieu, le blanc, n’est pas sans rappeler les formes et lignes des produits Apple (le mini Mac notamment). Le flacon, un faux carré, a des angles arrondis à la manière d’un macbook. Lacoste semble uniquement affirmer son identité grâce à son emblème, le crocodile, toujours placé à droite ; Apple dispose toujours sa pomme au centre. Celui qui se vaporise du L.12.12 dans le cou se sent-il / est-il plus dans l’air du temps ? Le tournant communicationnel de Lacoste est on ne peut plus évident depuis quelques années. La marque au crocodile souffrait encore, il n’y a pas si longtemps, d’une image de marque un peu vieillotte et démodée.

Apple est… beaucoup de choses !

Ces phénomènes d’apple-isation* semblent être de plus en plus fréquents, et ce, tous secteurs confondus. Reste à savoir si jouer des codes de la marque pour toucher l’inconscient collectif (car oui, on peut désormais dire que l’univers Apple fait partie de l’inconscient collectif) est un facteur suffisant pour décrocher la sympathie et l’achat du consommateur. Quoi qu’il en soit, l’excellent travail d’une marque en matière de design ne devrait pas constituer une fin en soi pour une autre marque. S’y comparer, et s’approprier ses codes implique une culture, un engagement qu’il faut pouvoir assumer par la suite. En somme, ‘faire du Apple’ et s’arrêter aux détails qui ont fait son succès est assurément restrictif et pénalise grandement le processus créatif.

* En communication, faire des néologismes n’est pas seulement permis, c’est obligatoire.

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