Entre les gravures bibliques et les shooting magazines, il n’y a parfois qu’un pas. Un pas que publicitaires & annonceurs se plaisent souvent à franchir. Après tout, la couronne d’épines a juste été remplacée par une couronne de tresses. Question de mode. Ah oui et puis le sexe a changé aussi. Pourquoi pas ? Pourquoi Dieu ne pourrait-il pas être elle ?
Justement, la publicité permet folies, anachronismes et absurdités. Jouer sur la mémoire collective, ironiser les matrices religieuses et ses codes pour faire vendre, ou diffuser de ‘vrais’ messages du culte et se faire remarquer ? Lorsque la pub utilise et recycle le spirituel, il est parfois difficile de déceler qui sert les intérêts de qui : la religion comme atout commercial, ou le commercial comme serviteur de la religion. Dans les deux cas, la/les religions(s) semble(nt) être une {sacrée} source d’inspiration.
Mais comment passe-t-on d’un visage biblique à une égérie de parfum ?
La marque Cacharel avait (90’s), exploité le créneau biblique avec deux de ses parfums. Eden ‘Le parfum défendu’, que le mannequin serre contre son corps nu dans la publicité et L’eau d’Eden ‘Le parfum originel’. L’équation est alors simple : parfum = fruit et parfum = pêché. Le parfum s’apparente donc à un pêché, mais un pêché que l’on veut commettre car les publicités nous tentent et nous transportent dans des univers olfactifs, idylliques et imaginaires. Le récit biblique détourné fait en réalité un joli pied-de-nez à la religion.
Le degré de connaissances bibliques de la population a plutôt tendance à se réduire et la publicité semble encourager cette méconnaissance en limitant ces références. Le jardin d’Eden, Adam & Eve, le déluge et l’Arche de Noë, Moïse traversant la mer… Tous ces récits font partie d’une mémoire collective et universelle de la religion, et la publicité n’a qu’à se servir pour la caricaturer, la standardiser.
De la Renaissance à Desperate Housewives…
Egalement, nombre de publicités mettent en scène des anges pour valoriser le produit et lui ajouter une portée symbolique divine, voire sainte. Dans la Bible, l’ange est le messager qui annonce à Marie la venue du Christ et n’est que peu présent. Alors, à moins que la Poste ne se mette à faire travailler des anges, leur mise en scène est totalement détournée et de nouvelles images lui sont attribuées. On retrouve également les anges dans la toute nouvelle campagne d’Axe. L’idée, un homme qui met Axe fait tomber toutes les femmes… même les anges. Dans la vidéo, on voit des femmes-anges tomber du ciel et se diriger par l’odorat vers celui qui est Axé, et elles finissent par renoncer à leur sainteté (cf. elles brisent leur auréole) pour pouvoir continuer à respirer Axe. A noter, la musique de cette publicité s’intitule Sexy Boy et est interprétée par le groupe The Fallen Angels…
Le divin occupe une place évidente dans les publicités contemporaines et autorise une certaine perversion des récits et personnages. Si la publicité est un art, n’en est-il pas que plus abordable ? A l’heure où nombre de publicités ne semblent avoir ni queue ni tête, le téléspectateur/lecteur qui est capable de (ou qui pense… ) comprendre le message, sent-il pas plus satisfait ? Quoi qu’il en soit, jouer des codes religieux, bibliques et mythologiques donne à la publicité une résonance universelle certaine. Amen.
Toutes ces choses dans l'image. 