Il était un petit navire…

« You make me feel like I’m living a teenage dream… » Alors que Katy Perry clame et chante sur toutes les radios son rêve d’adolescente, il semble que la tendance soit à la régression. Entendons par là le retour en arrière, la remémoration. Chacun de nous a sa propre Madeleine de Proust mais pour certaines marques, c’est une véritable stratégie. L’exemple de Petit Bateau.

Petit Bateau, c’est LA marque de vêtements simple, rigolote que tout-le-monde apprécie car même si tout-le-monde n’a pas eu de culottes de la marque, tout-le-monde connaît par coeur son slogan. Le culte « à quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans ? » a aujourd’hui pris un petit virage communicationnel. Retour sur cette marque au capital sympathie inversement proportionnel à la première partie de son nom.
Au départ, Petit Bateau propose des sous-vêtements, des culottes, qui sont de rigueur « pour bien habiller les enfants ». La cible enfant est claire, et les publicités illustrées de l’époque mettent en scène des enfants à l’air plutôt sage et innocent. Dans les années 20, une petite fille aux joues roses apparaît comme la mascotte de la marque pour enfants. Elle s’appelle Marinette, une petite Marie donc.

Plus tard, les enfants mis en scène se voulaient plus représentatifs de la réalité : un enfant ça vit, ça bouge et tout ça dans ses vêtements. On découvrait des enfants jouant dans la boue, se tâchant de partout ou prenant des goûters aussi festifs qu’explosifs. Bref des enfants. Petit à petit, la marque a commencé à faire sentir qu’elle proposait aussi des vêtements aux adultes. Ces adultes ont fait leur apparition dans une campagne de « transition » (cf. celle du milieu), même s’ils ne sont pas vraiment présentés comme tels que que l’enfant reste prédominant dans les pubs (2 enfants, 2 fois le mot enfant, univers de l’enfance, bac à sable, jeux…). Pour Petit Bateau, la frontière entre l’enfance et l’âge adulte n’est pas aussi étanche qu’il y paraît. Finalement, après avoir mis en scène un adulte pour faire passer le message, la marque fait une synthèse des deux âges/idées en repositionnant l’enfant au centre. La légende « Pour adultes aussi » est alors suffisante et le visuel joue sur l’affectif et la symbolique universelle du doudou.

Aujourd’hui, c’est une toute autre approche qui est mise en oeuvre : il s’agit de présenter des porteurs de la marque, enfants ou adultes, en indiquant leur âge en mois. En d’autres termes, on indique les âges de la manière dont on donnerait celui d’un nourrisson. Avec cette dernière campagne, la marque a présenté des portraits simples type trombinoscope, avec à la clef un bel effet surprise.

Fidèle à ses origines, la marque au voilier navigue toujours en eaux enfantines, mais semble aisément manoeuvrer les tendances, fussent-elles vestimentaires, comportementales ou publicitaires.
PETIT BATEAU !

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s